Google Ads: la Guida per Investire in Pubblicità online

Investi in maniera consapevole il tuo budget pubblicitario

Se mi conosci già, saprai che sono un consulente specializzato in Google Ads e sfrutto i canali pubblicitari di Google da oltre 10 anni (ho attivato i primi account nel 2005).

Ricordo esattamente quanto FATICAVO a far crollare il muro di scetticismo verso Google AdWords. Dovevo infatti continuamente dimostrare come Google aiutasse a far crescere le mie attività e quelle dei miei clienti.

Quando nel 2010 ho partecipato come relatore in tutte le tappe di SMAU in giro per l’Italia, ancora pochi imprenditori conoscevano Google AdWords e riuscivo ad attirare la loro attenzione mostrando soprattutto casi di studio: aziende e fatturati in crescita con l’investimento pubblicitario.

Sorrido ancora guardando i video dei workshop del 2010, rivedermi fa sempre uno strano effetto. Ma quei video ci trasmettono un concetto davvero importante: il Digital Marketing cambia velocemente e costantemente. Lo strumento stesso è in continua evoluzione, tant’è che è cambiato anche il nome, trasformandosi da Google AdWords a Google Ads.

Come detto prima, agli inizi c’era davvero tanto scetticismo verso Google AdWords. Ora succede paradossalmente il contrario: ogni imprenditore ha ormai compreso l’importanza delle campagne pubblicitarie online, ma durante le consulenze private mi capita di accendere il semaforo ROSSO e affermare: “STOP, per te Google Ads non può funzionare!”. O quantomeno a determinate condizioni.

Immagina che io abbia accesso il semaforo VERDE e dato l’OK all’utilizzo di Google Ads, ora la difficoltà è un’altra: riuscire a sfruttare al meglio le potenzialità di Google Ads.

Permettimi di dirti che indipendentemente dal fatto che tu sia nuovo o già preparato su Google Ads la parola d’ordine è: SPERIMENTARE!

La differenza tra me e te consiste proprio nella sperimentazione continua che mi ha permesso di acquisire una “distanza d’esperienza” che fa tutta la differenza del mondo. Pensaci bene: l’esperienza non può essere cancellata MAI.

Se vuoi gestire autonomamente le tue campagne, o se hai deciso di farti seguire da un consulente specializzato nella comunicazione on line, è importante che tu abbia una conoscenza di alcuni concetti importanti. Per questo motivo ho deciso di offrirti delle linee guida da seguire per investire in maniera consapevole.

Inoltre, se sei di mentalità aperta, saprai comprendere che un vero specialista Google Ads è in grado di farti raggiungere i tuoi obiettivi senza assorbire energie e risorse al tuo pensiero principale, che dev’essere quello di far crescere il tuo business.

Infine, prima di farti addentrare nell’argomento Google Ads (ex Adwords) mi auguro che questa guida ti offra alcuni nuovi spunti per migliorare il tuo investimento pubblicitario. Mi auguro anche che tu possa apprezzare davvero questa guida.

Sommario
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Che cos’è Google Ads

Quando si parla di Google Ads si fa riferimento ad una sorta di asta automatizzata all’interno del motore di ricerca Google e dei suoi partner.

In pratica, tu crei un annuncio per pubblicizzare il tuo prodotto, il tuo servizio o la tua azienda e ovviamente scegli delle parole chiave che sono abbinate alla tua attività e a questo particolare annuncio. Quando un potenziale cliente realizza una ricerca online, inserisce una parola chiave: tutti gli annunci che contengono questa determinata keywords vengono inseriti in un’asta.

Gli annunci vengono infatti inseriti all’inizio della pagina dei risultati di ricerca, sotto la voce link sponsorizzati. Sarà poi l’utente a scegliere se e su quale cliccare per essere indirizzato direttamente al sito web relativo.

La pagina dei risultati di ricerca non è l’unico posto dove far apparire gli annunci. Infatti puoi scegliere di essere presente su uno o più siti della rete che fanno parte di Google e riportano gli annunci sponsorizzati (YouTube, Gmail, Google Shopping e oltre a migliaia di siti web partner su Internet). Ovviamente la scelta dei siti che fanno parte della rete sui quali apparirà il tuo annuncio è fatta da Google che utilizza il criterio della congruità. Per questo motivo è molto importante che i testi dei tuoi annunci siano assolutamente di qualità, pertinenti e informativi.

Che tipo di pubblicità puoi fare con Google Ads?

Con gli annunci della rete di ricerca basati su testo, gli annunci display con immagini, gli annunci video di YouTube o quelli in-app per dispositivi mobili, hai a disposizione moltissimi modi per raggiungere i tuoi clienti target con Google Ads.

Di seguito ti riassumo brevemente i formati che possono interessarti maggiorante:

• Annunci visualizzati accanto ai risultati di ricerca di Google;
• Annunci Display per fare pubblicità in diversi formati e dimensioni, ad esempio con i video, gli annunci di testo, gli annunci illustrati animati o statici e gli annunci multimediali. Fanno parte della rete Display su più di due milioni di siti web;
• Google Shopping, i cui annunci si attivano nel momento in cui il motore di ricerca Google considera che tu stia cercando un determinato prodotto o servizio con l’intenzione di comprarlo. Più nello specifico per utilizzare Google Shopping devi creare un Merchant Account con Google che ti permette di fornire allo stesso un Feed Product, ossia un file contenente le informazioni sui prodotti venduti dal tuo e-commerce. Al riguardo se desideri controllare quali articoli dovranno essere pubblicizzati in seguito all’inserimento di una parola chiave in Google da parte degli utenti del web puoi cliccare su Impostazioni commerciali avanzate e scegliere in che modo devono essere selezionati i prodotti che poi verranno visualizzati per la tua campagna pubblicitaria;
• Annunci Video, che ti consentono di visualizzare degli annunci video nei risultati di ricerca di YouTube, in particolare prima, durante o dopo i video normalmente visualizzati su YouTube e sulla Rete Display di Google. I vantaggi principali degli Annunci Video sono la minore concorrenza rispetto ad altre forme pubblicitarie, i costi ridotti per le parole chiave e la possibilità di raggiungere la propria nicchia di pubblico grazie alle scelte di targeting, ad esempio gli anni, il sesso e gli interessi degli utenti.

Quali sono i vantaggi della pubblicità con Google Ads?

Ora voglio mostrarti 5 vantaggi di Google Ads.

Bada bene che per poter usuffruire dei vantaggi della pubblicità online è necessario che ci siano tutte le condizioni per lavorare bene. Ancora troppo spesso vedo account senza monitoraggio degli obiettivi, o peggio ancora senza lo script di Google Analitycs (necessario per monitorare le statistiche del sito).

Considera che è come guidare un’auto al buio senza fari e nella fitta nebbia: vorresti trovarti in questa situazione? Non credo proprio.

Ecco i 5 vantaggi nel fare pubblicità con Google Ads:

1. Controlli costantemente il budget: puoi decidere quanto budget destinare alla tua campagna pubblicitaria;
2. Misuri i risultati: puoi sapere quasi in tempo reale come stai investendo e quali risultati stai ottenendo.
3. Ottieni subito visite sul tuo sito: puoi incrementare immediato il traffico verso il proprio sito web non appena hai attivato la campagna pubblicitaria
4. Sei visibile nei risultati di ricerca: puoi comparire fra i primi risultati delle pagine generate in seguito alle ricerche effettuate dagli utenti.
5. Scegli a chi indirizzare gli annunci: un ampio ventaglio di impostazioni ti consentono di raggiungere gli utenti in base a chi sono, ai loro interessi e alle loro abitudini, a cosa stanno ricercando attivamente o a come hanno interagito con il tuo sito. Ad esempio puoi scegliere di indirizzare gli annunci in base alla posizione in cui si trovano (geo-localizzazione, in base al tipo di device che stanno utilizzando (desktop, mobile, tablet, ecc.), in base alla lingua che parlano (oltre 40 opzioni linguistiche), o addirittura potete selezionare un orario specifico di pubblicazione durante l’arco giornata per raggiungere la massima efficacia (time targeting).

Consigli per creare un nuovo account in Google Ads

In questo breve capitolo il mio obiettivo è fornirti dei consigli per la creazione di un account. Chiaramente, se hai già un account puoi leggere velocemente questa parte della guida, concentrandoti principalmente sui concetti successivi.

La  prima cosa che dico a chi vuole creare un nuovo account Google Ads è: mantenere pulizia e chiarezza.

Se devi iniziare da zero ti consiglio di creare una nuova email con Gmail e collegare ad essa tutti i servizi che puoi utilizzare: Google Ads, Google Analytics, Google MyBusiness (gestione delle schede su Google Maps). Accendendo a tutti questi strumenti con lo stesso account ti verrà molto più comodo sfruttare fino in fondo le opportunità che Google Ads ci presenta.

Google  ti chiede i dati di fatturazione fin dai primi istanti di vita dell’account perché vuole che tu crei subito una campagna.

Google Ads ha visto nel corso degli anni molti utenti interessati ma poi lasciare incompleto l’account; perciò oggi spinge a chiederti necessariamente di creare una prima campagna, di indicare una fonte di finanziamento, di indicare i dati a cui intestare le fatture.

Quindi, quando devi creare un nuovo account Google Ads puoi seguire una procedura guidata. Tuttavia, il percorso guidato rischia di essere persino troppo denso di informazioni per chi davvero non ha mai messo mani nello strumento. Per questo motivo voglio segnalarti che in alto a sinistra c’è un piccolo link chiamato “salta la configurazione guidata?”. Ti permette di saltare a pie pari quelli che sarebbero configurazioni dense di informazioni.

Successivamente puoi lavorare sull’impostazione della prima campagna, concentrandoti sulla scelta delle parole chiave e sulla creazione degli annunci.

I concetti fondamentali alla base di Google Ads

Scopriamo insieme i concetti fondamentali di un account Google Ads, considerali come dei punti fermi su cui si basa la tua campagna pubblicitaria.

Come scegliere le parole chiave

Un elemento molto importante è costituito dalle parole chiave o keywords (esse determinano la possibilità di intercettare le ricerche degli utenti). È molto importante riuscire a scegliere le migliori parole chiave in base al tuo settore di appartenenza e al prodotto o servizio che vuoi promuovere.

Il consiglio migliore per scegliere delle keywords pertinenti è quello di mixare delle parole chiave a corrispondenza generica con delle parole chiave a corrispondenza inversa. La corrispondenza generica permette di inserire una serie di parole chiave che consentono di raggiungere utenti che effettuano ricerche base. Questa opzione, ad esempio, permette di inserire come keywords rose rosse e di essere ritrovati anche nelle ricerche di chi ha inserito come chiave di ricerca rosa rossa, rose di colore rosso e così via.

La corrispondenza inversa, invece, consente di inserire degli elementi che escludono la ricerca. Ad esempio, è possibile inserire rosse rosse di plastica come keywords inversa e così in tutte le ricerche effettuate con questa chiave il tuo annuncio non comparirà.

Quando si scelgono le parole chiave da inserire nei propri annunci è importante calarsi nella mente dell’utente e iniziare a pensare come fa lui. Solo così, infatti, sarà possibile individuare le keywords migliori. Il segreto è sicuramente quello di preparare delle liste che poi provvederai a sfoltire fino all’individuazione di quelle più idonee.

Come creare un annuncio accattivante

Creare un annuncio accattivante è molto importante perché solo quando si realizzano testi interessanti è possibile spingere l’utente a fare click sul proprio annuncio.

Ma come realizzare annunci davvero efficaci? Innanzitutto devi assicurarti che i tuoi annunci siano strettamente inerenti alle keywords utilizzate. Ciò vuol dire che quando un utente effettua una ricerca specifica si aspetta di avere risultati sempre pertinenti e clicca solo su quei siti che presumibilmente offriranno esattamente quello che sta cercando.

Per fortuna Google Ads è un ottimo sistema per verificare l’efficacia dei testi dei tuoi annunci. Il consiglio che ti do è quello di provare diverse versioni di uno stesso annuncio e lasciar trascorrere un lasso di tempo di 24 oppure 48 ore. Al termine di questo periodo di tempo potrai verificare i dati che l’annuncio ha generato.

Ecco qualche suggerimento pratico per rendere immediatamente più efficaci i tuoi annunci:

• utilizza keywords pertinenti;
• includi nell’annuncio prezzi, offerte speciali ed eventuali sconti;
• includi sempre una call to action alla fine dell’annuncio, così da spronare l’utente all’azione;
• collega l’annuncio alla pagina web del tuo sito più in linea con il prodotto o il servizio offerto.

Il punteggio di qualità

Tra gli innumerevoli criteri esaminati quotidianamente e in tempo reale da Google Ads c’è il cosiddetto punteggio di qualità, equivalente alla stima della qualità degli annunci, delle parole chiave e della pagina di destinazione.

Il punteggio di qualità, quindi, subisce delle variazioni in rialzo quando gli annunci e le pagine di destinazione sono, secondo parametri ben precisi, considerati pertinenti.

Come si può aumentare la propria visibilità

Ti ho già accennato la possibilità di poter far comparire il tuo annuncio non solo nei risultati del motore di ricerca Google ma pure in una rete molto più ampia di siti.

Google Ads infatti ti consente di avere accesso ad un’ampia rete di siti e portali che riportano i risultati di ricerca di Google. In questo modo le potenzialità del tuo annuncio si moltiplicano.

Ovviamente anche in questo caso occorre rispettare una serie di accorgimenti per ottenere maggiore successo. La scelta dei siti sui quali apparire è strettamente legata al discorso della pertinenza per cui è importante che il testo dell’annuncio sia assolutamente e strettamente legato al tipo di prodotto o servizio da promuovere.

Inutile provare a fare i furbi: Google possiede un’intelligenza artificiale in grado di riconoscere questi tentativi che vengono poi puniti con estrema durezza, depennando il tuo annuncio. Questo rischio costituisce sicuramente un motivo in più per impegnarsi nella creazione del proprio annuncio.

Come si misura il successo di una campagna pubblicitaria con Google Ads

Il primo passo da compiere è quello di mettere nero su bianco i traguardi che si vogliono raggiungere: Stai cercando di aumentare il traffico verso il tuo sito? Le vendite? Oppure desideri che i tuoi visitatori intraprendano una determinata azione, ad esempio iscriversi alla tua newsletter?

Successivamente è possibile consultare le statistiche di Google Ads per verificare se la strategia adottata sta portando i suoi frutti. La sezione delle statistiche è molto ampia e varia e devi capire come puoi analizzare i dati che ti fornisce per ottenere le risposte che cerchi.

Fra i dati che sicuramente ti possono interessare per una prima analisi ci sono:

• CTR ossia percentuale di click
• tipologia di stato della keyword
• posizione media
• offerte in prima pagina
• punteggio di qualità

Un altro dato molto importante è quello relativo alla percentuale di conversione. Questo ti dà informazioni numeriche sulla quantità di persone che hanno cliccato sul tuo annuncio e hanno poi compiuto l’attività che ti aspettavi. Questo numero è forse quello che meglio di ogni altro testimonia l’efficacia della tua campagna.

Un altro strumento molto utile che ti può aiutare nel monitoraggio dell’efficacia delle tue strategie è rappresentato da Google Analytics, gratuito e performante, che ti fornisce ogni tipo di informazione utile sui visitatori alla tua pagina.

Principali motivi di fallimento

Le campagne Google Ads sono destinate a fallire se non conosci a fondo il tuo prodotto, il pubblico a cui puoi interessare, i tuoi competitor e soprattutto in cosa sei diverso rispetto a loro.

Fare pubblicità senza aver chiaro chi sei è come vagare in un labirinto nel cuore della notte.

Queste parole ti possono sembrare scontate e banali, ma ti posso assicurare che la causa del fallimento è da rintracciare in uno dei motivi che sto per elencarti.

Nessuna analisi sulla stato della domanda

Lo stato della domanda influenza le strategie di marketing e di conseguenza anche quelle di Google Ads. Per questo motivo ti consiglio di analizzare che tipo di domanda intercetta il tuo prodotto/servizio.

Domanda latente e domanda consapevole sono due concetti indispensabili per definire una strategia di successo.

• Definizione di domanda Consapevole: per domanda consapevole si intendono tutte le ricerche fatte da persone che in maniera consapevole vanno alla ricerca di un determinato prodotto o servizio. Per fare un esempio, una domanda sicuramente consapevole è quella che cita un brand o uno specifica richiesta come “acquisto scarpe uomo da cerimonia” oppure “scarpa elegante uomo emporio armani ”. Insomma, alla domanda consapevole corrisponde un cliente pronto all’acquisto.
• Definizione di domanda latente: l’insieme di persone che non cercano direttamente un prodotto/servizio ma potrebbero averne bisogno nell’immediato o nel futuro prossimo. La domanda latente può essere stimolata online o anche offline. Da tenere bene in mente è che la domanda latente genera una domanda consapevole.

Nessuna strategia adottata per aumentare la percezione

Ottenere la leadership nel tuo settore significa aumentare la percezione del pubblico verso il tuo brand. È il pubblico che determina se rappresenti la sua migliore scelta. Devi adottare strategie affinché tu possa facilitare questo processo cognitivo.

Mancanza di focalizzazione

Devi concentrare la tua azione e le tue risorse in un’area ristretta del mercato, escludendo tutte le altre. Promuovere tutto per tutti fa sprecare budget.

Ad esempio, negli e-commerce con budget inizialmente limitato consiglio di:

• individuare il 20% di prodotti/servizi che da solo produce l’80% del tuo fatturato e concentrare su questi la pubblicità con Google Ads.
• eliminare dal catalogo tutto quello che non produce grandissimi risultati

Assenza di vantaggio competitivo

Comunichi al tuo pubblico il perché dovrebbe scegliere proprio te?

Oppure punti ancora tutto su “qualità, cortesia e ampio catalogo”?

Se rientri nella seconda casistica, credo che dovresti prendere seriamente in considerazione di capire qual è il tuo reale vantaggio competitivo.

Cattiva reputazione

La Reputazione è ormai un bene prezioso. Una reputazione negativa è un grosso ostacolo.

Devi sapere che il marketing aiuta ad amplificare le tue qualità. Se pensi che il marketing possa aiutare a nascondere le tue malefatte, sei nella cattiva strada.

Inoltre, la cattiva reputazione aumenta il senso di rischio dei potenziali clienti e la paura di “essere fregati” è più forte della voglia di ottenere.

Incompetenza

Troppo spesso noto che dietro un’azienda c’è del pessimo management. Io ottimizzo le tue Campagne Ads, non posso gestire la tua azienda.

Mi capita di riscontrare questa situazione soprattutto nelle realtà e-Commerce dove gli imprenditori si buttano a capofitto nella vendita online, pensando che basti solo un sito.

E poi tutto è lasciato al caso: organizzazione aziendale, business plan, aspetti amministrativi, analisi dei canali pubblicitari.

Questo “malcostume” dilaga soprattutto nelle aziende e-Commerce. Te lo dico sinceramente: all’aumentare del “fenomeno e-commerce” non ha ancora avuto seguito la corretta formazione. Se pensi di voler iniziare a capire cos’è l’ e-Commerce Management ti consiglio il libro e-Commerce Manager nel quale ho anche offerto un prezioso contributo personale.

Risorse limitate

Quando parlo di risorse limitate faccio riferimento soprattutto a mancanza di budget e mancanza di tempo.

Prima di iniziare qualsiasi campagna pubblicitaria con Google Ads faccio un’analisi preventiva dei costi. Se il budget a disposizione non è sufficiente è inutile iniziare. Possiamo creare l’auto più bella e veloce del mondo, ma senza benzina non parte.

Tieni presente un’altra cosa: Google Ads non è Usain Bolt. Somiglia più a un maratoneta. Se credi di investire lunedì e vedere i risultati martedì, sei fuori strada. Google Ads ha bisogno di un po’ di tempo per trovare il suo equilibrio.

Gestisco campagne storiche che con 100 € giornalieri raggiungono ottimi risultati. Ma se dovessi partire oggi con la stessa campagna, probabilmente non basterebbero 200 € giornalieri per ottenere gli stessi risultati.

[Google Ads Test] Le domande da porti prima di spendere 1 € con Google Ads

Ti propongo il [Google Ads Test], un semplice test che ti permetterà di evitare investimenti scellerati su Google Ads …e non solo.

Prova a rispondere alle domande qui sotto con un “Sì” o con un “No”:

1. Studio di fattibilità e Business Plan aiutano. Devi avere una chiara fotografia della tua azienda e una proiezione di quello che sarà nei mesi e negli anni a venire. Conosci il mercato, la domanda e i competitors?
2. Se conosci il tuo cliente lui deve riconoscere il tuo vantaggio e la tua unicità. Google Ads può portarti traffico qualificato solo se sei bravo a scremare il tuo pubblico (non ha senso rivolgersi a chi non ti interessa, perché ti fa perdere semplicemente molti soldi). Hai definito il tuo target?
3. I tuoi obiettivi devono essere Specifici, Misurabili, Accettabili, Rilevanti e Temporizzati. Hai definito degli obiettivi S.M.A.R.T.?
4. L’Usabilità e il processo di acquisto vengono spesso messi in secondo piano. Sei sicuro che il tuo sito è pronto a vendere?

Se hai risposto “No” ad una o più domande, posso solo raccomandarti di fermarti un attimo per non sprecare i tuoi soldi con Google Ads.

Google ci mette a disposizione uno strumento potente che va usato correttamente e adagiato su su un business con fondamenta estremamente forti.

Cedimi: Google Ads può farti sprecare molti soldi se non fai le cose per bene. Ma la colpa non è di Google Ads che non funziona e che spilla soldi, la colpa è di chi non è capace di usarlo, o di attivarlo a determinate condizioni.

Se hai delle campagne Google Ads già attivate, o stai valutando la possibilità di ottimizzarle, vorrai sicuramente dei chiarimenti sugli argomenti trattati. Per farlo puoi utilizzare il modulo presente sulla pagina di contatto.